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薇娅怕了,李佳琦累了,直播带货的真相到底是

从今朝全平台的趋势来看,头部主播和 MCN 将会进一步收割流量,而中部以下的 MCN 将面临加倍猛烈的竞争,一场浸礼弗成避免。

你以为直播带货很鲜明,可谁不照样挣个费力钱?

直播带货的镜头前,最具号召力的薇娅和李佳琦站到了聚光灯下。他们手握流量和亿元大年夜单,随直播带货崛起于 2019 年。

然而,他们时常能听到反面谐的声音。「有人说直播很低端,直播便是电视购物;有人说直播便是骗子,坑蒙拐骗谁买;有人说这便是网红的器械,谁买网红的器械。」

2019 年的「双十一」,薇娅杀青 27 亿的成交量,创作创造了直播带货的「珠峰」。同业们把这算作 OKR,而薇娅本人的压力却越来越大年夜——她害怕看到销量。

无福消受的还有李佳琦。这位一年直播 389 场的「口红一哥」,在 4 月 11 号累倒了。当天晚上,「李佳琦没有直播」登上了微博的热搜。

带货主播平日会维持昼伏夜出的习惯。停止晚上 7 点到早晨 1 点的直播,李佳琦还要复盘当日环境,天快亮才能合眼睡觉。由于高强度的直播,他患上了支气管炎,发生发火的时刻呼吸艰苦,速效药要放在身边救命。

「我们这一行赚的着实是个费力钱,而且竞争越来越猛烈,」MCN 一诗二画 COO 天马坦言,在内部,直播团队以 ROI 为导向,「假如你不能带货,在公司里面呆不了两个月就拜拜了。先是培训五轮,然后是品牌方知足度考评,都经由过程了,ok,那你就留下了。一样平常 6 小我里面,着末能留下的只有 1 到 2 小我。」

这是期间下一群人的集体写照,他们享受红利,又被裹挟着要冒逝世跑。越来越多的人涌入这个行当,觊觎也好,为了成名也罢。那么,对付劲头上的人们来说,直播带货的本相到底是什么呢?

红人效应

直播带货从未像本日这么热闹。这场爆发于 2019 年的新网红经济,在疫情当下,帮到了不少实体财产,让很多领域有了重获新生的时机。

从营收模式来看,眼下的直播已经从 1.0 的秀场打赏期间,进入到了电商带货的 2.0 期间。大年夜半个互联网圈都在拥抱新趋势,加入直播带货的战局。

调研机构 QuestMobile 觉得,疫情这只「黑天鹅」催熟了直播业态。在农货、车、房、教导、健身等场景的线下转线上之后,直播迎来了逆势增长。此中,在 2019 年进入高潮的「直播+电商」模式,又疫情时代获得了进一步的优化和延展。

旅游行业沉寂了三个月之后,携程董事局主席梁建章亲身上马,玩起了直播带货。「他一周两省,最多一天要切换二十个场景,天天连轴转十几个小时,」介入到直播的一位团队成员如是说。

湖州市人夷易近政府副市长闵云与梁建章直播,1小时内创记载地达到2691万GMV|携程

三周辗转了 6000 公里,梁建章的行程安排得满满当当。每场直播,他都要到一个新地方,人设也随之变更。镜头前,他是黎族的新郎官,也是风采翩翩的许仙。镜头外,他要回归本职,处置惩罚公司的日常事务。在社交收集上,很多人都邑感慨这位 Boss「真的很拼」。

产品要卖得动,必须给出实惠的价格。在直播中,「首席体验官」梁建章把酒店的售价最低压到 2.5 折。且保举的每一家酒店,他本人都亲身试睡过。短短一小时中,直播间累计不雅看人次达到了 61 万,点赞数达 160.4 万,贩卖额冲破了切切大年夜关。

前四场直播,梁建章在一小时之内累计撬动了 6000 余万的酒店 GMV,相称于 900 家高星酒店集体满房。而后,携程直播预售的几家酒店,也陆续出现「小长假满房」的状态。

以留宿为支点,带动周边旅游,携程想要捉住的是从新搭建和提升旅旅客源布局的时机。

从携程的实战履历来看,集结一支专业化的直播团队异常紧张。在选题策划方面,必要拿出内容和噱头吸引不雅众。别的,平台对付商家直播的流量扶持也异常紧张。团队也经由过程对抖音、快手、微信这几家直播平台的测试,正在斟酌把直播作为常态化的营销要领。

和企业用直播带货曲线救国不合,把直播带货真正算作主阵地的,是带着流量进场的网红们。

最范例的是罗永浩。「中国初代网红」的首场直播与薇娅「撞了车」。4 月 1 日当天,罗永浩砍下 1.1 亿 GMV。淘宝直播间的薇娅,则以卖火箭的噱头登上了微博热搜。

「像老罗这种大年夜 IP,自带红人效应,他的直播首秀是很成功的营销案例。」天马奉告极客公园(id:geekpark):「其带货的逻辑和薇娅李佳琦一样,只要品牌效应的优惠权给到了,就能实现不错的转化。破费者在老罗这边买,既便宜,又有品牌保障。而且还有人乐意买为他买单,哪怕是为了刷礼物得到间接曝光。」

罗永浩背后还有着抖音 4 亿日活的支持。「无论换成哪个大年夜 IP,假如予以一致的资本和流量扶持,其直播的体现都不会太差。」天马直言。

像快手跟抖音这种二类电商,同属「短视频+直播」的内容模式,必要相辅相成才能把直播带货做起来。一类电商淘宝和京东则不用,主播可以直接开播,但得提前做好私域流量积累。从今朝来看,淘宝直播的流量紧紧握在薇娅和李佳琦手里,留给新人的时机不多。而尚未有成熟带货主播的抖音,是兵家必争之地。

当直播卖货徐徐被破费者和商家吸收,且形成了可裂变更的模式后,抖音在全夷易近直播期间,必要老罗这种大年夜 IP 给直播带货「拔拔高」。

三要素:流量、策划和选品

据懂得,业内公认的直播带货三要素:流量、选品、策划,抉择了带货效果的好坏。像罗永浩这种大年夜 IP,自带天然流量的加持,磨练他和团队的主如果选品和策划。

一旦不雅看人数的下降,团队首先要注重选品层面的打磨。越是精挑细选,粉丝数量和转化越有前进的空间。「李佳琦和薇娅他们也要做(选品)作业,赓续地调剂,赓续地提升,譬如樱花季选什么,五一小长假选什么,都必要提前做筹备。」

选品是一门学问。「有的商品一开秒便是上万单、几十万单,有的商品却只有一两万单,以致卖不动。不仅新人会碰到,大年夜 IP 同样也会碰到。」天马指出,选品不仅要斟酌目标受众和粉丝画像,严把品控和价格关,而且必须具备爆款的潜质。

以爆款服装类产品为例,「一诗二画」MCN 平日会以「明星同款」为产品卖点,增添爆款属性,并作为当下最盛行的单品去推。同时,选品部会调研市场售价、电商售价,以便争取直播间的最低专享价。假如价格实惠,码数齐备,又是新品,其他主播没有卖过,就可以拿来做爆款。

一样平常而言,爆款商品必要兼具颜值、质量和性价比三大年夜属性。服装类爆款的客单价一样平常在 200 到 300 元,冬装略贵,夏装稍便宜。「做得好的话,开拍后的两三秒,可能就有 100 件被拍走。」

选品之外,直播带货还要拼策划能力,重点环抱主播的特征和人设去做直播设计。在瘾食文化 MCN 开创人谈鹏看来:「假如能把选品和策划这两块做好,成功率会很高。假如做不好,纵然是大年夜 IP,也只能保持一场两场的粉丝买单。像罗永浩第二场的销量就下降了 80%,这充分阐清楚明了选品和策划的紧张性。」

天马觉得,老罗和团队的二次发力,不仅要寄托平台和选品,还要在卖货的初心、公益事故的介入度等方面赓续强化。

当然,薇娅和李佳琦也不老是「常胜将军」,他们在淘宝直播流量体系中包孕了达人和商号。在达人层面上,他们的流量确凿盘踞了一半以上。然则从整体的大年夜盘流量来看,所谓二八原则,李佳琦和薇娅只占此中的 20%,另外 80% 是商号直播的量级。

是以可以看到,淘宝商号的直播带货,轻轻松松一年卖一个亿也是有的。曩昔可能没那么多,然则从去年开始,直播带货平台已经趋于成熟。这个蜕变的历程,直播带货最早是网红达人在做,然后商家端也加入进来,很多天猫旗舰店也有百万粉丝的量级,商号把这些粉丝盘活之后,加起来的矩阵总量远远跨越李佳琦跟薇娅这种小我主播。

这意味着,直播下半场的比拼,照样聚焦在货色层面

从品牌主和带货主播双方来说,只管今朝供需两方都很必要彼此,这个动态平衡还没有被突破。一旦商号的平台矩阵形成,把直播作为卖货和新品宣布的老例手段,达人头顶的光环就会逐步地衰减,这是直播带货下半场极有可能呈现的趋势之一。

2019 年 11 月 29 日,杭州某线下活动停止后,薇娅、李佳琦拿起手机玩自拍|视觉中国

天马判断,未来每个平台都有推出像李佳琦、薇娅这样的头部达人。比如快手的辛巴、散打哥,以及抖音力推的老罗,每个平台至少会呈现两到三个头部达人,然后平台都邑和淘宝一样,会有越来越多的商家角色开始与主播联系。

不过有一点可以明确,那便是带货主播的小我本质应获得周全提升。他们生长的历程中,普遍会碰到「自我瓶颈」的阻碍。「就像薇娅和李佳琦,在淘宝直播做得对照好,可照样会呈现粉丝增长乏力的环境。」而他们的破局之道是跨平台吸粉。「他们之以是「出圈」,都是为了把流量反哺到主平台里面,」天马弥补道。

行业老玩家的新时机

直播带货的赛场里,除了头部的网红和达人,更多的是一些团队作战的 MCN 机构。在短视频和直播的赛道里,它们已经考试测验了行业里可行的多种变现模式,直播带货,便是这些模式里最新也最高效的一种。

彦祖 MCN 开创人朱亮回忆传统的货架式电商,先得采购产品,然后上架,再设法主见子做优化,获取平台流量,等统统都运转起来,才能孕育发生贩卖。全部历程起码也得有十天半个月,而现在,「(做直播电商)可能上午谈成相助,下昼直接在品牌的展厅就可以播了,立即就有贩卖额出来,这种效率的提升立杆见影。」

但短视频和直播的内核不合,换句话说,直播和短视频完全是两条赛道。短视频 MCN 能否转型成功,关乎他们在这场混战中的快慢和成败。

入局直播带货前,彦祖 MCN 开创人朱亮从去年就开始察看一些大年夜 IP 和明星的直播带货。在他看来,达人带货不仅要靠流量,还要具备人设和心智,以便于和供应链正向匆匆进。只可惜,「很多人徒有流量,人设和心智都不够。」

他理解的直播电商,着实是把贩卖渠道推向了前台,主播不再是网红达人,而因此零售中间的身份存在。在此根基上,供应链、导购、引流的能力环环相扣。

他觉得「达人*供应链」是电商直播的效率最优。「即便直播做得再好,供应链跟不上,即就是忠粉,一旦踩坑也不会总买账。」当然,光有供应链,没有流量和高转化的主播,也不会卖得好。

只管尚未有直播达人孵化成功的案例,但瘾食文化 MCN 开创人谈鹏深信,直播带货在今年做成的几率很高。「对付机构和达人来说,首先要选好一个平台坚持去做,尤其不能半途换平台。」

这家 MCN 机构靠美食短视频发迹,在行业沉浸了 3 年光阴,孵化了多少名短视频达人,全网粉丝累计有几切切。为了不错过入场最佳机会,他们的思路是拿现有的成熟 IP 转型去做,以缩短直播达人的孵化周期。终究,有流量根基的达人转型做直播,比新人「从零到一」孵化的成功率要高。

在很多人看来,短视频是流量进口,直播是变现渠道,而直播电商的核心离不开「人和货」。谈鹏对直播带货这件事蓄意已久,盼望向带货的「精确姿势」切近。

所有的机构和达人都绕不开流量、策划和选品这三个核心问题,而直播带货的难就在于这三点缺一弗成。

「我们也在摸索,也在总结一些履历。现在主如果策划做得不敷好,选品也有一些欠缺。」斟酌到新营业和新团队,谈鹏体现出足够的耐心和信心让团队大年夜胆考试测验。

从电商角度来看,短视频更重内容,更得当种草;直播更重产品,更得当拔草,且短视频和直播不是同一套思路和打法,但其共性在于流量的分发。也便是说,「不管是短视频照样直播,必须得以足够多的流量为根基。」

作为直播带货的首次考试测验,瘾食文化 MCN 把美食主播 @ 大年夜胃王朵一推上了前台,今朝已经在抖音做了两场直播,但效果「不是很抱负」。对付直播带货的新营业开发,谈鹏调配了公司所有的资本去打造 IP,盼望把朵一打造成首个孵化成功的达人案例,形成措施论之后再规模化复制,赞助其他达人转型进级。

据懂得,朵一的抖音账号今朝有 575 万粉,瘾食文化 MCN 的目标把其每场带货做到 200 万阁下的 GMV,按照抖音 20% 的转化率,直播间在耳目数大年夜概必要 5 万人。虽然间隔目标还有差距。但谈鹏感觉,直播带货不是短跑角逐,而是一场经久积累的马拉松。

「做短视频的达人或 MCN,案牍策划和编导能力是强项,但不必然有过硬的带货能力。」天马打比方,同样是一分钟的播报,没有颠末专业培训和实战积累的短视频主播,和卖货型主播的差距显着。

一诗二画的内容流量均具备电商导购属性,平台供给导购场景, 内容向导购买产品,场景即产品,案牍即营销|一诗二画

虽然达人可以在进修仿照中找感到,但直播带货的基因,更多的是来自于专业化的团队。短视频的团队模型,由照相师、然后剪辑师和脚本策划职员构成,想要支起直播的摊子就必要重新努力别辟门户,让专业的人办专业的事,不能佛系。

当然,机构的环境不合,所必要强化的能力也不合。比如有些主播很垂直,直播的感到也对照好,那他可能更多地是要办理选品层面的问题。

但无论若何,「一个带货型主播,必须要像薇娅和李佳琦那样,认识所谓的卖货套路,懂用户的破费决策和生理阐发。」这要求机构既得有带货履历的专人认真主播的孵化和培训,又得成立专门的选品部保障供应链,选品师必须目光独到,竞品阐发能力强。

「很多短视频 MCN,接几万块一条的品牌广告相对轻松,日子也过得挺好,很难有动力去组建新的团队来做直播带货,由于直播带货看似简单,着实模式很重,他们想拥抱趋势,又由于基因不一样很难做得动,导致了不少机构搁浅在沙滩上。

「直播是流量的一次洗牌,趁现在还有红利,贵爵将相宁有种乎。」朱亮的彦祖 MCN 在安徽铜陵,先是主打母婴类内容电商,近来也在考试测验直播带货。在朱亮看来,每一次的模式变更都邑带出新的时机,小时机可能比不上辛巴、薇娅、李佳琦,但也能让三线城市的达人月入几万,踏上一个快车道。

直播带货已成一片红海,市场竞争愈发猛烈。据相关机构猜测,今年 MCN 机构将达到 28000 家。另据 BOSS 直聘宣布的《「带货经济」从业者现状察看》申报显示,「带货经济」行业收入两极分解严重,逾七成从业者月收入不过万,近折半从业职员来自屯子子。44.3% 的主播坦言团队仅有自己一人。

从今朝全平台的趋势来看,头部主播和 MCN 将会进一步收割流量,而中部以下的 MCN 将面临加倍猛烈的竞争,一场浸礼弗成避免。「竞争加剧是一定,很多人会是以而淘汰,而且会很迅速」,天马预估道。

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