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中文播客,到底何时才能火起来?

中文播客就像一片“薛定谔的蓝海”,有人说它是火不了的小众乌托邦,也有人说它是被低估的新流量凹地。

作者 | 语境

编辑 | Tim

“播客的听众是很多的,但就像雪花牛里的脂肪,细细碎碎地融入到了肌肉里。”

这句话来自“小宇宙播客App”6月4日宣布的一条微博。

以“雪花牛里的脂肪”的脂肪类比播客听众,阐明这是一群低调且质优的用户。根据PodFest China宣布的《2020中文播客听众与破费调研》,中文播客用户主力来自一线和新一线城市,且近九成用户学历在本科以上。

图片滥觞:《2020中文播客听众与破费调研》,PodFest China

只管“播客听众很多”,但对付更多海内互联网用户来说,播客仍旧神秘。

爱好的人断念塌地,不懂的人隔着墙壁。

中文播客就像一片“薛定谔的蓝海”,有人说它是火不了的小众乌托邦,也有人说它是被低估的新流量凹地。

播客到底是什么?

关于播客“到底行不可”的评论争论,李志明从2013年进入播客行业起,险些每年都邑听上一遍,“有人唱衰,有人宣传。有点脱敏了”

2016年,他和冯广健创办了中文播客“日谈公园”。从2016到2019年,“日谈公园”继续四年被苹果评为“年度最佳播客”。

他们也是海内首个得到机构投资的播客。

像“日谈公园”一样在金字塔尖的中文播客屈指可数。在海内,播客仍被许多媒体和业内人士定义为小众领域,更盛行的观点是“音频”。

在某种约定俗成下,音频平日指代以喜马拉雅为代表的平台上的盛行内容。根据艾媒咨询宣布的《2019上半年中国在线音频市场钻研申报》,估计2020年用户规模将达5.42亿,这个数据跨越中国人口的三分之一。

而在美国,咨询机构Edison Research宣布的申报《Infinite Dial 2020》显示,75%的美国人对“播客(podcasting)”不陌生,播客的月度收听人数也跨越总人口的三分之一 (1.04 亿人)。

图片滥觞:《The Infinite Dial 20》,Edison Research

此“三分之一”非彼“三分之一”。音频和播客这两个观点,并不能简单地划等号。

“播客”是广义上音频节目中的一种。播客人能熟稔地区分播客和其他音频内容,它差别于海内音频平台的相声评书、有声书、感情电台,以致是付费课程。

李志明的界定很简单,他觉得,播客最普通的解释便是“收集电台”

狭义上的播客,更得当用“声音博客”(Audio Blog)来定义。“Blog”从必然程度上阐明,播客的内容题材和节目风格依附于主播的小我兴趣和审美,制作主要靠业余光阴,坚持主要靠兴趣。

第一财经将播客在美国的兴起,形容为“一个公共电台精英们把自己的才华和商业代价从电波调频转移到互联网上的故事”,与其他许多传统财产的数字化进程相差不大年夜。

在数字化进程中,场景和技巧每每是此中两个先决前提。

美国是个“车轮上的国家”,播客在美国有着先天的场景上风。根据2016年美国交通安然协会的查询造访数据,“美国人每年匀称有300个小时是在私家车上度过的。”车载蓝牙的呈现又推动播客在全美广泛传播。

美国在汽车上收听广播电台的人数比例占到44%,车载音频市场伟大年夜。很大年夜一部分听众不盼望局限于收听新闻报道,更倾向于选择深入话题的播客节目。

海内“听众”爆发式增长和美国播客大年夜火的逻辑千篇一律。

在海内,车载音频场景已经具备了必然的市场根基,用户粘性强。据艾瑞数据,近一半的音频用户会在行车时收听音频内容;八成车载音频用户为中度及以上用户。

不仅如斯,收集音频已经步入全场景期间,涵盖车载、客厅、移动三大年夜主流细分场景。

在抢占客厅居家场景这条路上,海内险些所有的互联网巨子和科技公司都基于音频内容,推出了自己的智能音箱产品——喜马拉雅推出小雅AI音箱、阿里巴巴推出天猫精灵、小米推出AI音箱......

美国播客也有同样的趋势。2019年,硅谷有名投资机构A16Z的破费团队测算播客收听的主要场景是家居,占到所有播客破费的一半。他们还估计,车载蓝牙和智能音箱等新技巧已经触及五分之一的美国人口,可能会改变播客收听的场景。

为什么播客在中国不火?

场景和技巧为海内的音频市场铺好了路,但与美国播客的顺风顺水比拟,中文播客这个音频内容分支始终不温不火。

“海内听众每每对音频内容有一个刻板印象,比如收听的广播电台多半是交通路况和听众热线,或是一小我念稿,或是两小我在谈天,听众经久没有听到过繁杂和优质的音频节目形式。”JustPod首席履行官程衍樑向刺猬公社(ID:ciweigongshe)阐发播客短缺听众根基的缘故原由。

此外,听众根基不牢也和海内用户对内容的破费习气有关。

“播客是一个去平台化的内容破费形式,而海内主流的互联网用户,是在移动互联平台化之后生长起来的,基础依附于大年夜平台供给的内容。”喷鼻港中文大年夜学新闻与传播学院助理教授方可成对刺猬公社弥补说,许多海内的播客用户,包括他自己在内,都在国外留学事情时才开始养成收听播客的习气。

美国播客由公共广播电台主导,PGC先行。

播客真正走进美国大年夜众视野是在2014年——一档征象级播客节目《Serial》在芝加哥电台播出,节目推出首月下载量即冲破500万,还在2015年得到“广播界的普利策新闻奖”皮博迪奖(Peabody Awards)。

《Serial》是《This American Life》旗下的罪案类非虚构节目。作为一档叙事类播客节目,《This American Life》每年都在全美最受迎接十大年夜播客榜单中。

图片滥觞:豆瓣

虽然长短虚构的查询造访作品,《Serial》内容制作踏实,情节犹如制作优异的美剧一样惹人入胜。它的第一季讲述了1999年美国的一宗女高中生行刺案,第一集恰逢案件上诉的一次法庭审理。

主播柯尼希(Sarah Koenig)为资深记者,同时有着多年广播制作人的阅历,她选择用自己在法院外和制作人电话沟通的录音,第一光阴传回法庭的实况,加深了听众的介入感。

假如说《Serial》创始了播客病毒式传播的先河,纽约时报的播客《The Daily》则是传统媒体成功向新媒体转型的代表。《The Daily》在报道之外,具备阐发的深度和更强的故事性,轻易让听众形成收听习气。

2017年2月1日《The Daily》上线时,节目的录制整个寄托一名制作人和一位主播政治记者,“办公室”是一间腾空了的储藏室;到了2019年9月,《The Daily》创造了下载量跨越10亿次、月度生动用户跨越1000万的记录,制作团队也扩大年夜到了十几人,在纽约时报大年夜厦拥有了装修一新的演播室。

美国播客在成长初期靠近“草根文化”,同时具备UGC和PUGC的内容属性,但度过早期的试验阶段后,很多传统的电台和机构媒体,开始自发地将播客平台算作互联网的分发渠道。可以说,美国播客的成长离不开PGC的供献。

海内播客则“反其道”,早期的先行者多半从UGC起步。

2004年,中国呈现了第一个网页版播客节目《糖蒜广播》,开创人Demone出于对音乐的热爱,创办了这家电台,后来又推出系列播客脱口秀,创始华语播客脱口秀节目先河,影响了全部播客市场。

如今,像《反派影评》《忽左忽右》《无业游夷易近》《随机颠簸》一类受迎接的播客节目呈现的缘故原由和《糖蒜广播》的环境相似,多半是因为开创人长于或对某个垂直领域感兴趣。这些播客个性光显,更新不稳定,险些所有的播客在起步阶段,都是靠请认识的同伙包管节目能继承进行。

分外是在荔枝、喜马拉雅、蜻蜓FM等音频平台低落了节目托管上传的“技巧门槛”后,UGC领域变得加倍开放。但这种“开放”也从必然程度上,阻碍了播客制作专业化的脚步。

海内的播客节目制作有显着的硬伤,很多根基的问题还没有被办理掉落,例如录制设备简陋、剪辑后期意识差、节目制短缺专业人才......

程衍樑也是《忽左忽右》播客的主播,据他回忆,“前段光阴有一期一小时阁下的节目,后期一共剪了2600多刀,异常夸诞。” 但更多播客的现状可能是直接将“原生态”录音简单处置惩罚上传,就算完成义务了。

不过,李志明坚持觉得,播客的核心照样在于表达的内容本身,过于强调制作的繁杂性会离开博客的本色,“我感觉海内对照头部的播客,在制作层面都没有什么问题。就发言类播客而言,只要办理了根基的硬件问题,很轻易就可以把听众带入浸入式的聆听体验”。

本钱不疼,广告不爱?

海内播客节目“遇冷”的另一个缘故原由是,播客的商业化蹊径走得过于艰巨。

美国播客的主流广告形式至今没有太大年夜转变,一种是曝光,像PVC贴片广告放在播客里,讲一些品牌故事;另一种是转化,主流的监测要领是主播口播优惠码,鼓励听众订阅购买,能够追踪销量。

像《Serial》《The Daily》这样的叙事类播客,不仅能讲好故事,还证清楚明了播客可所以一件高质量、有商业代价的大年夜众文化产品。

它们的伟大年夜下载量都可以直接转化为可不雅的广告收入,成为播客内容的主要收入滥觞。

《The Daily》以致还能承担《纽约时报》广告的角色,为其付费订阅导流。

海内的叙事类播客也在近年涌现,例如,大年夜象公会旗下讲述通俗人故事的播客《故事FM》,魔宙基于悬疑故事文章推出的衍生音频内容,看抱负App与箭厂相助出品的《边陲故事:瑞丽的时机》。

大年夜部分海内叙事类播客走的是常识付费的付费订阅模式,此中就包括看抱负出品的《瑞丽的时机》、魔宙出品的《逃离金三角》。

《边陲故事:瑞丽的时机》(左)与《逃离金三角|魔宙真实故事》(右)

在美国,只管播客仍属于小众领域,广告投放代价也不及Facebook、Youtobe等媒体平台,但广告模式已经相对成熟。

美国播客平台收取托管费供给“曝光”数据,但在海内没有对标的播客平台,平日由用户上传至主流音频平台和网易云音乐等音乐平台;在转化逻辑上,播客节目更是缺少监测口径。

海内广告投放逻辑注重内容变现,今朝“两微一抖”等媒体渠道和其承载内容已经有既定的算法去衡量投放效果,加倍受到品牌方青睐,而播客的广告属性还没有被广泛吸收。

自力中文播客《大年夜内密谈》和《日谈公园》分手创立于2013年和2016年,是今朝听众最多的中文播客之一。但直到2018年,二者才真正进入公司化运营,探索音频插片广告、节目辅助、内容付费、衍生品贩卖和社群运营等商业化可能,各得意到了百万级的天使轮融资。

大年夜部分自力播客的内容方依旧处于“小而美”的自由发展状态,播客的制作者们享受这种随意发挥的感到。

ONES Ventures是《大年夜内密谈》的投资方,它的治理合股人任宁同时也是《迟早更新》和《提前怀旧》两档播客的制作者。

作为听众,任宁在吸收第一财经采访时说,很爱好带有强烈小我色彩的播客节目;但作为投资人,他感觉大年夜多半节目难以商业化——只靠业余光阴制作掩护不够以支撑一个专业的媒体。

广告公司作为投放代理商来说,也很少会游说客户将广告预算拨给播客。

播客财产体量小,客户并不必然会认可;纵然客户有兴趣,高昂的沟通资源和人力资源大年夜概率只能换取一些微量的投放,投入和收益完全不成比例。无论是品牌方照样广告公司都没有动力。

一个乐不雅的旌旗灯号是,不少行业内从业者都向刺猬公社表示,2019年起播客行业的生动度有显着的提升。

因为内容质量稿和用户粘性大年夜,播客的代价慢慢得到品牌方关注。越来越多的的广告主会有针对性地基于播客进行垂直类的广告投放。

听众对付播客在商业化和广告的吸收度也相对较高。在PodFest China的最新查询造访中,87.8%的中文播客听众不否决播客商业化, 88.5%的播客听众曾为内容付过费。

与此同时,新的创作者也在加速涌现。

根据播客搜索引擎Listen Notes的统计数据,截至2020年5月,中文播客的数量已跨越1万个;仅四月份,匀称天天就新增跨越10档中文播客。

在李志明的同伙圈,他险些天天都能刷到一两档新的播客节目,有些来自播客石友,有些来自完全不认识的行业外创作者。

“我感觉这是一个异常可贵的、百花齐放的场所场面。”李志明说。

中国播客的未来

播客也在探索更多新的商业模式。

JustPod是海内一个专注播客领域的数字音频公司,今朝旗下有《忽左忽右》《去现场》《杯弓舌瘾》等11档原创播客节目。首席运营官杨一奉告刺猬公社,他们今朝的主要收入不是来自原创播客中的广告投放,而是帮企业仕进方播客或定制节目,经由过程这部分收入回血,支撑自己的原创播客节目

2018年3月,Linkedin中国区市场部想要策划企业播客。但团队在项目策划的时刻发明,一方面播客制作的技巧要求较高,另一方面播客和"民众,"号文章在打造内容上有所差别,团队评估后发明没法“内部消化”。

程衍樑和杨一便是在这时刻接到了Linkedin的定制需求。

2018年3月30日,由LinkedIn领英出品的访谈节目《迁移改变点》上线,节目定位在探索对谈贵宾的人生、职业生涯、所在行业或公司的“迁移改变点”,同时为Linkedin塑造品牌形象。这些贵宾包括包括谋略机科学家吴军、雨果奖得主郝景芳、投行与自由职业率性切换的郑辰雨等行业资深人士。

JustPod已经与多个来自互联网、金融、汽车等行业的企业展开相助,此中有为宝马定制的2集音频记载片《Just MINI》,也有与GGV纪源本钱经久相助的访谈节目《创业黑幕》。《创业黑幕》在2018年事尾上线,今朝仍在持续更新。

JustPod的企业定制播客

李志明奉告刺猬公社,“日谈公园”也即将上线一档品牌相助定制的节目,今朝正在制作中。

中文播客还能放大年夜自己的商业代价吗?

今年3月,即刻团队孵化出一款中文播客App“小宇宙”。不合于海内既有的音频产品,“小宇宙”采取在国际播客领域广泛应用的RSS订阅模式,理论上可以搜索到举世所有支持RSS订阅功能的播客,并加入了必然社交功能。

小宇宙App页面截图

“小宇宙”的开拓团队曾说,“对付商业模式只能是先想着,内容照样‘衣食父母’”。他们对App的定位是“办事播客听众和创作者的产品”,盼望将内容临盆交给专业的制作者去做。

今朝来看,平台保举的播客质量高,用户的应用体验好。据晚点LatePost报道,“小宇宙”是即刻新孵化产品顶用户增长速率最快的,宣布两个月不到,站内已经积累了十几万每周收听30分钟以上的核心用户。

方可成觉得,平台没有走向“流量变现模式”,意味着本钱没有赚大年夜钱的时机,行业成长会很慢,但中文播客还能享受一段“田园牧歌”的韶光。

“本钱对播客市场不那么感兴趣,它的内容生态就更纯挚,我感觉互联网现在必要这样一片净土,这样也蛮好的。”方可成说。

参考资料:

[1].《中文播客迷思:小众乌托邦照样新的流量凹地?》,iFeng科技,2020年6月8日

[2].《播客的兴起与井喷》,经济察看报察看家,2020年5月11日

[3].《A16Z揭秘:2019年音频生态投资指南,从苹果Podcasts到喜马拉雅》,投中网,2019年6月30日

[4].《中文播客的进化之路》,第一财经YiMagazine,2019年5月30日

[5].《一半美国人都在听,播客为什么火》,硅兔赛跑,2019年4月11日

[6].《穷冬逆袭获百万融资,自力播客若何切入海内文化破费市场?》,音乐财经,2019年1月11日

END

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